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房企品牌價值測評研究報告發布:消費者對品牌重視度提高

  記者 孫蔚

  9月23日,由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心發佈了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》。報告顯示,隨着近年來我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段,房地產行業競爭日益激烈,市場集中度不斷提升,品牌對於企業的重要性更加凸顯,消費者對房企品牌的重視度有較大提高,品牌房企不良信息總體減少。強化品牌策略,完善品牌體系建設,全面提升品牌競爭力,成為企業贏得消費者青睞的重要法寶。

  消費者對品牌重視度提高

  中國房地產測評中心主任丁祖昱對《中國消費者報》記者表示,品牌建設對於房地產行業來説尤為重要。在“推動中國產品向中國品牌轉變”的時代背景下,大批房企產品品質不斷升級,但在品牌戰略設計方面仍有較大上升空間。品牌集結了企業的定位、個性、價值觀,需要與消費者的實際體驗一致。

  2021房企品牌調研問卷數據顯示,在消費者對房企品牌重視程度方面,選擇“非常重要”的達59.84%,而2020年僅為37.10%;選擇“不太重要”的佔比0.59%,選擇“很不重要”的佔比0.23%,數據均小於2020年的調查結果。總體來看,消費羣體對企業品牌建設重視度有較大提高。

  那麼,今年房地產企業品牌價值有何變化?丁祖昱認為,房地產品牌價值10強、20強、50強房企超額收益分別為132億元、76億元、34億元,同比分別增長14.9%、14.6%、6.94%。可以看出,10強、20強房企增速更快,符合房企發展過程中“強者恆強”的規律。

  房地產行業在經過多年快速發展後,增速漸緩,粗放式發展已經成為過去。丁祖昱對《中國消費者報》記者表示:“從去年開始,房企在數字化方面的投入大幅度提升,這預示着房地產行業已經從粗放式發展來到精細化管理。數字化是精細化管理的翅膀,也是相應的保障。”

  品牌定位須迴歸產品本身

  為了提高市場佔有率,品牌差異化逐漸成為房企的首選策略。但是,目前多數房企在品牌定位上有所趨同,關鍵詞相近,“美好”“生活”“服務”“運營”等詞彙出現頻率較高,傳達的品牌理念較為寬泛模糊。也有部分房企對自身品牌定位精準、特點鮮明,有助於強化消費者對品牌的印象。

  調研結果顯示,2021年影響消費者購房決策因素中,最重要的是小區環境,其後依次是物業服務、工程質量和户型,這些因素均圍繞產品本身。而周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素佔比則低於上述因素,這也符合近年來房企“迴歸產品”的趨勢。

  從消費者是否願意支付品牌溢價的調研結果來看,2021年不願意支付品牌溢價的消費者佔比17.39%,較上年下降了12.21個百分點;願意支付 20%以內溢價的消費者佔比73.54%,較上年提升了9.88個百分點;願意支付20%以上溢價的消費者佔比9.07%,較上年提升了2.31個百分點。由此可見,房企品牌效應有明顯提升,更多的消費者願意支付品牌溢價。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對《中國消費者報》記者表示,為了使產品更有辨識度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通過對消費者的多樣化需求進行分析,再推出多條產品線,以滿足不同消費羣體需求。未來,房企將通過知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成競爭優勢,提升產品競爭力和溢價率,滿足消費者的購房需求。

  房企不良信息總體減少

  優質的品牌有助於企業的市場開拓。中國房地產測評中心連續兩年通過消費者調研,從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特徵。總體來看,2021年,房地產品牌價值50強企業的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中,平均認知度為43.49%,較上年下降2.12個百分點;平均美譽度為34.50%,較上年下降3.36個百分點;平均忠誠度為7.93%,較上年下降17.23個百分點。

  值得關注的是,隨着樓市政策加大調控力度、各項制度逐漸規範,行業整體不良信息數量處於下降趨勢。根據中國房地產信用平台監控數據顯示,2020年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計4.37萬條,同比 2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計2萬條,同比2020年上半年減少7.54%;共涉及開發企業6170家,同比減少22.12%。

  丁祖昱表示,房企的不良信息與消費者有着千絲萬縷的關係。房企一旦出現嚴重危機,勢必對消費者形成重大影響。未來,房地產行業對信用體系建設的重視程度將不斷加強,以信用為基礎的市場監管機制有望逐步建立。希望房企最終在產品、服務上提升,堅持打造更優質的產品,為消費者提供更優質的產品和服務。


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